Tändsticks­etiketter

När Jönköpings Tändsticks­fabrik släppte den så kallade "originaletiketten", en gul etikett med devisen "tända endast mot lådans plån", var succén ett faktum och etiketten kom snart att plagieras i betydande omfattning. Denna etikett är ett av världens mest plagierade varumärke med ca 450 kända efterapningar. Termer som "Made in Sweden", "Säkerhets-Tändstickor" och "Jönköping" var begrepp som borgade för kvalitet. I och med varumärkes­lagens instiftande blev det svårare att plagiera konkurrenternas etiketter med kopior som var i stort sett identiska med originalet. Man fann dock snart på råd; en liten bild sattes in i etikettens mitt och plötsligt hade man ett "original". Med detta var också de kombinerade bild- och textmärkena ordentligt introducerade, och snart kom de att dominera helt. Bilden fick allt mer utrymme och har blivit den viktigaste delen av varumärket.

I reklamen och propagandans värld kryllar det av såväl vilda som tama djur som hjälper till att sälja varor och budskap. Cigarettmärket Camel, Essos tiger, åsnan på Karlssons Klister och En Svensk Tiger är klassiker, för att bara nämna några exempel. Djuren startade sitt intåg i varumärkets värld när tändsticks­tillverkarna började använda dem på sina etiketter under 1800-talet. Vissa fabriker som Uddevalla & Södertälje specialiserade sig på växt- eller djurmotiv. De blev bland de populäraste etikettmotiven. Etiketterna var ofta anpassade för en speciell marknad. I vissa kulturer accepteras inte avbildning av människor. Djur och växter blir ett alternativ.

Producenterna hittade gärna djur som var populära i avsett land och som anknöt till dess fauna. För Indien använde man tigrar och elefanter, lejon och apor för Afrika, kondorer för den sydamerikanska marknaden och så vidare.

Ibland avbildades flera djur i udda kombinationer, såsom en elefant med en tupp på ryggen, eller djur i strid med varandra. Bruket att avbilda två djur utan samband togs för övrigt ofta upp i namn på och skyltar till gamla engelska pubar, och möjligtvis var det där inspirationen togs.

Djur som uppför sig som eller liknar människor har varit populärt sedan årtusenden. Som exempel har vi i Aesopos fabler, Disneys figurer eller vår egen Bamse. Ett vackert exempel på hur detta användes på en tändsticksetikett är Rainproof , från Vulcans Tändsticks­fabrik, Tidaholm, där två fåglar kurar ihop sig under ett paraply. Namnet syftar naturligtvis såväl på etiketten som på att tändstickorna skulle vara regnsäkra.

I många kulturer är de jämna talen en symbol för det materiella som jorden och kroppen, medan de ojämna talen symboliserar det andliga såsom livet och själen. Talet tre är vad man får om man adderar det första ojämna talet med det första jämna och därmed får det en extra magisk innebörd. Talet tre är heligt i många kulturer och återkommer ständigt i sagor, myter och legender. Inom kristendomen finns till exempel de tre vise männen, treenigheten och inte minst själva hörnpelaren i den kristna tron; Jesus som återuppstår på den tredje dagen. I antik grekisk-romersk tro fanns tre ödesgudinnor, som också återkommer som Urd, Skuld och Verdandi i fornnordisk mytologi. I sagorna måste den käcke ynglingen ofta överleva tre faror innan han når sin prinsessa. Guldlock och de tre björnarna och De tre bockarna Bruse är väl kända.

Även på tändsticksetiketter är tretalet vanligt. Det gäller särskilt tidiga motiv. Detta anknyter säkerligen till talets ställning i mytologin, men dessutom kan man tänka sig att det är ett lagom antal figurer på den begränsade ytan som erbjuds.

En av de mest klassiska etiketterna är Tre Stjärnor, eller Three Stars som det heter utanför Sverige. Three Stars är antagligen världens mest kända tändsticksvarumärke. I Sverige lever det än idag kvar som ett inslag på Solstickans etikett, men det gamla motivet trycks också. Jönköpings Westra Tändsticks­fabrik introducerade stjärnorna. Antalet uddar har skiftat med åren, beroende på vad som varit politiskt korrekt. Ursprungligen var stjärnorna sexuddiga. Som många andra framgångsrika varumärken har det varit utsatt för försök till plagiat; såväl fyra som fem stjärnor har förekommit.

Förutom stjärnor har många olika saker förekommit tre gånger på tändsticks­etiketter; Three Paddles, Three Flybanes, Three Monkeys, Three Jolly Maids och The Three Fishes är några få av alla tretal. Somliga etiketter är inte aktuella för produktion idag. Att återuppta tillverkningen av Three Swastikas eller Three Jolly Niggerboys skulle inte kännas realistiskt för företag idag.

Under tändstickans guldålder masskonsumerades tändstickor. Asken fanns i var mans ficka. Etiketten blev ett utmärkt medium för att föra fram ett budskap. Dåtidens reklammakare var inte sena att hänga på detta. Varenda hotell och restaurang med självaktning hade sin "egen" tändsticksask. Detta har levt kvar in i våra dagar. Det var inte bara hotell- och restaurangnäringen som hade sina egna etiketter: Spritfabrikanter, margarinmärken, rederier, bensinbolag och tidningar utnyttjade tändsticksasken för reklam.

De äldre reklametiketterna var ofta enkla; ett stycke text som ""Gefle-Dala Jernvägs Förråd" kunde vara allt. Senare gjordes reklametiketterna av professionella tecknare från tändsticksfabrikernas ateljéer. Vid några tillfällen var etablerade konstnärer inblandade; Bo Beskow, Albert Engström, Einar Nerman (mannen bakom Solstickan) och Evert Taube var några av de konstnärer som utformade etiketter för Barnens dag.

Tändsticksetiketten har även utnyttjats politiskt. Under andra världskriget användes tändsticks­etiketterna i Sverige för att påminna om våra medborgerliga plikter; En svensk tiger! Amerikanska presidenter har låtit trycka upp sina egna reklam­tändstickor. Franklin D Roosevelt formade sina initialer till en båt. När stickorna blev populära lät han lägga till texten "Stolen from the desk of FDR".

Pianotillverkaren Steinway lät göra en reklametikett med intressant historia. Den visade president Harry S. Truman och Richard Nixon arm i arm samt texten "Harry S. Truman and Richard Nixon bury their hatchets in a Steinway, official state piano of the White House since 1908". När Truman fick se den blev han rasande och befallde FBI att spåra upp och förstöra alla exemplar. Det sägs att det endast finns två stycken kvar.

Växter och djur var tacksamma motiv för marknader där avbildning av människor av olika anledningar inte var tillåtna. Att en röd ros skulle komma att pryda en etikett med namnet Röda Rosen är naturligt. Den röda rosen är en symbol med mång­tusenårig historia. Etiketten från Södertälje Tändsticks­fabrik fick också en tysk och engelsk version; The Red Rose och Die Rothe Rose.

En växt som kan tyckas vara passande på en tändsticksask är tobaks­plantan. Den fick också sin plats på Uddevalla­fabrikens etikett The Tobacco. En stor mängd andra växter, allt från palmer och orkideer till prästkragar och blåklockor, har förekommit på etiketter.

Motiv med anknytning till teknik och kommunikation förekommer på ett stort antal tändsticks­etiketter. Den svenska tändsticks­industrins etablering sammanfaller med industrialismens framväxt, en tid av enorm framstegs- och tekniktro. Bland de saker som uppfanns eller kom till Sverige under denna period kan nämnas telefonen, järnvägen, bilen, flygplanet, fonografen och mycket annat. Många av dessa "nymodigheter" gav upphov till etiketter; Aero Plane, The Automobile, Motor-car Safety Matches, The Phonograph Match, Telephone Matches för att ta några exempel. Ibland tog fantasin överhanden, som på Hvetlanda Tändsticks­fabriks "The Flying Motor Car".

Men det var inte bara nymodigheter som avbildades. Båtar var populära, och The Ship kom att bli en klassiker. En annan storsäljare var The Viking Ship, vilken som namnet antyder visar ett vikingaskepp. När The Viking Ship gick på export till Kongo, där vikingaskepp knappast var allmänt kända, byttes namnet till The Congo Ship. Bilden ändrades dock inte, så frågan är om afrikanerna blev så mycket klokare. Andra märken med båtar är The Steamer, Submarine och Monitor and Merimac.

Vad har Stalin och Mahatma Gandhi gemensamt? Kanske inte så mycket, men de har båda prytt en tändsticks­etikett. Det är de inte ensamma om: filmstjärnor, generaler, statsmän, kungligheter, författare och andra"kändisar" från världens alla hörn avbildades mer eller mindre framgångsrikt på etiketter. Många personer kan vi genast identifiera. De flesta känner vi i alla fall till namnet; Gustav V, Gustav Wasa, Prins Charles eller Smetana. Några av oss vet nog vilka Captain Webb och General Kuropatin var. Andra är mer eller mindre bortglömda. Är det någon idag som vet vem Radja Hindostan och Radja Stamboel var? Känner någon till Mazeppa?

På etiketten från Wenersborgs Tändsticks­fabrik ser vi den ryktbare kosackledaren Mazeppa, en gång Carl XII:s bundsförvant. Mazeppa skall en gång ha haft en affär med en gift kvinna. Den försmådde äkta maken avslöjade honom och tog sin hämnd genom att binda rivalen, naken på en häst, och skicka ut ekipaget i ödemarken.

Det var inte bara kända personer som avbildades. Ett stort antal vanliga människor i alla upptänkliga situationer finns representerade på etiketterna; de dansar, sjunger, vilar, idrottar, jagar, tar en öl, flyr från krokodiler eller ser allmänt glada ut.

Tittar vi på kvinno- respektive mansbilden på etiketterna ser man att kvinnorna ofta avbildas som ljuva, stilla varelser som gärna är omgivna av blommor. De avbildas även i de klassiska kvinnorollerna som sjuksköterskor, husmödrar och liknande. Undantag från tidens stereotyp finns: The Motorgirl och The Archeress är exempel på kvinnor i manliga roller. Noterbart är också att kvinnor avbildades barbröstade; om de var afrikanska.

Mansbilden på etiketterna är något mer varierad. Naturligtvis är mannen oftast avbildad som den starke jägaren, idrottsmannen, härskaren och så vidare. En annan mansbild var också populär. Den visar mannen som en suput, slarver och en person med överdrivet höga tankar om sig själv.

Intressant är också att studera etikett­illustratörernas syn på andra kulturer. Asiater och amerikaner tycks ha behandlats med respekt, men den svarte afrikanens främsta uppgift på etiketterna tycks ha varit att jaga, eller jagas av, krokodiler.

Motiv som är hämtade ur myter och sagor var populära på tändsticks­etiketter. De lokala sagorna och myterna kände de flesta till. Etiketterna anpassades för respektive marknad. Detta innebar att bilderna inte alltid var lättbegripliga för människor utanför den marknaden. Ett exempel på en etikett som kan vara svår för oss att begripa är Tjap Karbo. Den visar en man som rider på en vattenbuffel. Detta motiv är dock välkänt för kineserna. Bilden visar Lao-tse på sin sista resa. Enligt legenden kom han en dag till gränsen till ett land i väster. Gränsvakterna vägrade låta honom fortsätta in i landet om han inte först avslöjade sina hemligheter. Lao-tse satte sig då och skrev, i ett svep, Lao-te-king, taoismens heliga bok. Därefter fortsatte han över gränsen och försvann in i historiens dimmor. För den kinesiska marknaden var även drakmotiv ett måste.

Vi behöver inte ta oss ända till Kina för att hitta mytologiska motiv. Den nordiska mytologin finns representerad med bland annat Freja från Mariestads Tändsticks­fabrik. Ur den antika mytologin hittar vi motiv som Herkules, The Neptune och Prometheus. Den indiska guda- och sagovärlden finns rikligt representerad. Sago­inspirerade etiketter finns från hela världen, exempelvis Schneewittchen och Tom Thumb.

Det blev inte alltid helt rätt. The Swedish Match Company gjorde Sphinx Safety Matches. De flesta vet att sfinxen är ett fabeldjur med en människas huvud och ett lejons kropp. Sphinx Safety Matches visar däremot en bevingad tjurkropp med skäggigt manshuvud; en seraf.